Kunden langfristig binden

Kommentar von Hansjörg Schmidt, Marketingleiter der Wice GmbH, über das Potential von Sozial CRM

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"Social Customer Relationship Management, kurz CRM, ist ein Trendthema – doch dieser Trend wird vorübergehen.“ Dies war die einhellige Meinung vieler Marketingexperten, als Social Media 2009 in Deutschland ihren großen Boom erlebten. Nutzerzahlen schnellten in die Höhe, erste Unternehmen begannen zaghaft zu twittern und Fan-Seiten bei Facebook einzurichten. Doch gab es eigentlich kaum jemanden, der von dem Sinn dieser Aktivitäten wirklich überzeugt war.

Heute, zwei Jahre später, scheint sich diese Meinung grundsätzlich verändert zu haben: Vier von fünf Dax-Unternehmen sind nach Angaben der Wirtschaftswoche bereits in den sozialen Netzwerken aktiv, nutzen die Plattformen, um Kunden über (Produkt-)Neuheiten zu informieren, Feedback einzuholen und sich auszutauschen. Dabei geht es keineswegs darum, einfach nur dabei zu sein – wer sich Präsenzen in den sozialen Netzwerken schafft, öffnet sich (zu einem gewissen Grade) seinen Kunden, schafft mehr Transparenz.

Dass sich immer mehr Unternehmen dazu entscheiden, Social CRM als festen Bestandteil ihres Marketingmixes zu etablieren, liegt oftmals daran, dass die Kunden es einfordern: Eine jüngste Umfrage von Statista offenbart, dass 33,5 Prozent der Internetnutzer glauben, ein Unternehmen ohne Profil in den Social Media verstehe die neuen Medien nicht und lebe hinterm Mond. Ein noch viel größeres Warnsignal an die „Social-Media-Verweigerer“ tönt jedoch aus folgender Aussage: 29 Prozent der Internetnutzer denken, ein Unternehmen nehme die Meinung der Kunden nicht ernst, wenn sie sich nicht auf den Dialog in den Social Media einlassen.

Äußerst interessant ist es, einen Blick darauf zu werfen, welche Unternehmen bereits in den Social Media aktiv sind. Insgesamt sind es nämlich eher die Wachstumsunternehmen, die Social CRM erfolgreich für sich nutzen können. So fand eine Studie des Innovationen Instituts vor wenigen Tagen heraus, dass die Unternehmen, die pro Jahr mindestens zehn Prozent wachsen, offen für neue Technologien und Social Media sind – verglichen mit den langsamer wachsenden Unternehmen wagen doppelt so viele von ihnen den Schritt in Facebook, Twitter, Blogs und Co.

Die Neugier hochhalten

Social CRM eröffnet dem Vertrieb völlig neue Möglichkeiten. Eine Vertriebsabteilung, die nachhaltigen Erfolg generieren will, muss sich  das Vertrauen der Kunden erarbeiten. Dazu bietet ihm das Web 2.0 bislang ungeahnte Möglichkeiten. In den sozialen Netzwerken wird der Kontakt zu den Kunden aufgebaut und gepflegt und das Vertrauen sukzessive  gewonnen. Ein gutes Beispiel für eine intensive und vertrauenswürdige Kundenkommunikation ist bei der Otto Gruppe zu beobachten. Otto beantwortet Kundenfragen innerhalb kurzer Zeit (oft weniger als eine Stunde) und gibt den Kunden damit das Signal, sie ernst zu nehmen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen – eine optimale Beziehungspflege in den Social Media.

Wenn Marketingaktivitäten die erste Neugierde erzeugt haben, muss der Vertriebsprozess dafür sorgen, dass der Kaufprozess des Kunden gesteuert abläuft. Der Vertrieb muss auf die verschiedenen Stufen reagieren können und die Neugier hochhalten. Die Neugierde kann dabei am Besten durch den Einsatz von Multiplikatoren gesteigert werden: So führte beispielsweise Coca-Cola in Israel vor einigen Monaten eine Aktion durch, um Multiplikatoren erfolgreich an sich zu binden. Ausgewählte Jugendliche wurden in einen eigens dafür angemieteten Freizeitpark eingeladen und wurden mit RFID-Armbändern ausgestattet, welche regelmäßig automatisch Statusmeldungen an das eigene Facebook-Profil verschickten. So konnten ihre Freunde live verfolgen, was die jungen Menschen in dem Freizeitpark mit Coca-Cola erlebten.

In diesem Zusammenhang muss jedoch deutlich darauf hingewiesen werden, dass Sinn und Unsinn von Social-CRM-Aktivitäten von der Branche und vor allem von Zielgruppen abhängig sind. Bevor man einfach ins Blaue hinein kommuniziert, sollten Unternehmen prüfen, wo sich ihre Zielgruppe überhaupt aufhält. Ohne hier ein Patentrezept abgeben zu wollen, kann gesagt werden, dass Facebook sich sehr gut eignet, um B2C zu kommunizieren. Wer jedoch eher im B2B-Bereich aktiv ist, sollte sich bei Twitter oder Xing umsehen, ob die Zielgruppe und/oder die Konkurrenz dort schon aktiv ist. Für den Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte sind Weblogs nach wie vor ein hervorragendes Instrument.

Dass bei einem Schritt in die Social Media auch Gefahren liegen, sollte hier schlussendlich nicht verschwiegen werden. Viele erinnern sich bestimmt, welche Probleme Nestlé hatte, als Greenpeace anprangerte, dass das Produkt KitKat mit ökologisch bedenklichem Palmöl hergestellt wurde. Die sozialen Medien waren hier ein Verstärker des Themas, während es in den klassischen Medien kaum diskutiert wurde. Ich würde jedoch allen Marketingentscheidern mit auf den Weg geben, eher die andere Seite der Medaille zu betrachten: Oftmals gehen nämlich Kunden davon aus, das Unternehmen hätte etwas zu verbergen, wenn es sich nicht den Social Media öffnet. Schließlich können die sozialen Netzwerke auch hervorragend zur Krisenbewältigung genutzt werden, wie Lufthansa erfolgreich bewies, als auf Grund eines Pilotenstreikes viele Flüge ausfielen.

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