Stammdatenmanagement in CRM-Systemen

Aktuelle Kunden- und Interessentendaten: Ein ewiges Dilemma?

Zuverlässige Informationen über Bestandskunden sind für jedes Unternehmen ein Muss. Allerdings sorgen Insolvenzen, Umfirmierungen, Sitzverlegungen und wechselnde Geschäftsführer in der Praxis schnell für Qualitätsprobleme im eigenen Adressbestand...

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Jeder Betrieb verfügt über eine mehr oder weniger funktionale Stammdatenbank und kauft bei Bedarf neue Zielgruppenkontakte hinzu. Trotzdem ist die individuelle und korrekte Kundenansprache oftmals Glückssache. Denn Erfahrungen aus der Praxis belegen, dass bis zu 30 Prozent der Datenbestände fehlerhaft sind. Informationen sind wie verderbliche Ware: Je schneller sich Innovations- und Produktionszyklen drehen, desto mehr wiegt die Geschwindigkeit, mit der die relevanten Daten gesammelt, ausgewertet und aktualisiert werden müssen. Deswegen gehört jede Kundendatenbank regelmäßig auf den Prüfstand.

Immer mehr Betriebe erkennen die Zeichen der Zeit und setzen stärker auf den Faktor „Datenqualität“. Wo früher oftmals die Maxime „Masse statt Klasse“ herrschte und zugekaufte Adressen am günstigen Preis gemessen wurden, dominieren mittlerweile im Alltagsgeschäft immer stärker Komplettlösungen für ein umfassendes Informationsmanagement. Statt teure Wegwerf-Adressen nur einmalig zu nutzen, geht der Trend daher verstärkt hin zu integrierten CRM-Lösungen, die Stammdaten an zentraler Stelle korrekt und vollständig halten, bestehende Kontakte mit zusätzlichen Details anreichern und alte und unliebsame Karteileichen entsorgen. Insolvenzen im Kundenstamm und alte Datensätzen werden so aufgespürt, Vertriebspotentiale nicht verschenkt oder unnötig Geld verschwendet. Als Basis für die Qualifizierung dient bei den meisten Anbietern ein breites Spektrum an Referenzdaten. Die databyte GmbH, Anbieter von Wirtschaftsinformationen, etwa katalogisiert über 4 Millionen Unternehmen nicht nur nach Branchen, Firmensitz und Mitarbeiteranzahl, sondern zum Beispiel auch nach Umsatz oder Geschäftsgegenstand.

Die eigenen Kunden kennen

Zu Beginn des Prozesses für die Adressqualifizierung steht dabei immer die individuelle Beratung. Was will das Unternehmen genau und wofür braucht es die Informationen? Möchte der Vertrieb grundlegende Kenntnisse über seine Kunden gewinnen und die Zielgruppe optimal bestimmen oder das Controlling Forderungsausfälle minimieren? In einem zweiten Schritt erfolgt eine intensive Analyse der bestehenden Datenbank, um für alle Felder eine Soll-Daten-Qualität und genaue Kriterien zu definieren. Erst dann erfolgt die Datenbereinigung in enger Absprache. Denn schließlich handelt es sich bei Daten immer um sensible Informationen, die mit Umsicht behandelt werden müssen. Gerade die integrierte Bonitätsüberprüfung der Daten und die Korrektur von fehlerhaften Firmenschreibweisen ist sehr wichtig: Zum einen werden Risiken des Forderungsausfalls minimiert, zum anderen ist bei der Rechnungsstellung die genaue Firmierung eines Unternehmens von erheblicher Bedeutung.

Nach den Grundsätzen der GdPdU zur digitalen Betriebsführung muss nur dann eine Rechnung auch bezahlt werden, wenn der Firmenname juristisch korrekt ist. Im nächsten Schritt erfolgt die Anreicherung mit nützlichen Zusatzinformationen. Bei einer Kundenkartei handelt es sich immer um ein dynamisches System – allein das Handelsregister verzeichnet Monat für Monat rund 50.000 Veränderungen durch Umzug oder Löschungen. Um auch mittelfristig die Qualität der Kundendaten zu sichern, wird immer öfter das Monitoring eingesetzt. Ein Überwachungs-Service informiert automatisch und bis zu tagesaktuell über relevante Veränderungen im eigenen Kundenstamm. Insolvenzen, Umzüge oder Geschäftsführerwechsel gehen so im Alltagsgeschäft nicht mehr unter und der Vertrieb und das Rechnungswesen können frühzeitig und angemessen reagieren.

Der Vertrieb der Zukunft

Das Ziel für den Vertrieb lautet: Steigerung von Responsequoten und Absatzpotentialen durch qualitativ hochwertige Adressen und Kundendaten, die mehr umfassen als die blanke Anschrift. Tritt ein Berater mit einem Kunden in Kontakt, benötigt er die aktuellsten Informationen und einen Türöffner. Hier spätestens rechnet sich eine gut strukturierte und aktuelle Kunden- und Interessentendatenbank. Davon ausgehend, dass die Fluktuationsrate auf Entscheider-Ebene bei 20 bis 30% pro Jahr liegt, ist die Ansprechpartner-Recherche für Vertriebsmitarbeiter häufig aufwendig und zeitraubend. Ein aktueller Trend: Immer stärker fordern Kunden die Lieferung konkreter Vertriebspotenziale. Und dabei ist die Frage, um welche Zielgruppe es konkret geht, entscheidend. Gerade im B-2-B-Geschäft herrscht schon längst kein Anbietermarkt mehr. Daher werden die individuelle Ansprache und die ganzheitliche Betrachtung von Kundenpotentialen immer wichtiger: Ein Autohaus will sein Firmenkundengeschäft weiter ausbauen.

In der Datenbank kann sich der Berater sämtliche neu bestellten Geschäftsführer in einer bestimmten Region der letzten Monate inklusive Informationen zum Umfang des Fuhrparks anzeigen lassen. Diese Informationen geben die entsprechenden Vertriebsanknüpfungspunkte für ein individuelles Firmenflottenangebot in die Hand und die Kaltakquise wird erleichtert. Wie im Falle eines Autohauses, das eine Verkaufsaktion für Cabriolets plant mit der Zielgruppe, Frauen zwischen 20 und 40, in der Funktion der Geschäftsführerin, aus bestimmten Branchen in der Region Frankfurt: So definierte die Suche in Geschäftsgegenständen und gezielt kombinierte Suchprofile eine maßgeschneiderte Zielgruppe für den Autohändler – aktuelle Adressen inklusive. Interessant etwa für Verkaufsaktionen von Anbietern von Büroausstattung oder Handwerkerbetrieben: Aufgeteilt nach Regionen und Städten kann ein Verkäufer tagesaktuell selbst Potentiale selektieren, indem er überprüft welche Firmen gerade neu gegründet wurden. Besonders hilfreich erweist sich die Statusanzeige vor jedem Eintrag, die klar durch Farben belegt, ob sich ein Unternehmen in einem aktiven, schwebenden oder passiven Wirtschaftszustand befindet. Ausfälle werden so minimiert. Für Versicherungen und Banken dagegen zählen eher das Geburtsdatum der Vorstände oder Umsatz- und Mitarbeiterzahlen bzw. bestehende Bankverbindungen der Unternehmen zur gewünschten Vertriebsinformation.

Aktuelle und detaillierte Kundendaten sind wichtig für…

Forderungsmanagement
- Bonitätsprüfung
- Insolvenzmonitor
- Juristisch korrekte Firmierungen zur Rechnungsstellung

Marketing und Vertrieb
- Zielgruppenanalyse für Mailings
- Demographische Daten und Zusatzinformationen

Marktforschung und Statistik
- Benchmarking

Effektives Datenmanagement
- Identifizierung
- Bereinigung
- Anreicherung
- Monitoring

Strategie und Unternehmensentwicklung
- Verflechtungen und Netzwerke

Quelle: Databyte GmbH, www.databyte.de

 

Bildquelle: Andrea Radtke/Aboutpixel.de

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