Web 2.0 im Unternehmen

Governance-Modell für Social Media

Steigende Internetbandbreiten, innovative Konzepte und der Boom des Web 2.0 haben in den letzten Jahren die Art der menschlichen Kommunikation und Interaktion erheblich verändert.

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Neue Geschäftsmodelle wie Skype, Facebook und Twitter eroberten den Markt. Jeder ist überall erreichbar und über das Internet scheinbar jederzeit vor Ort. Obwohl das Thema Social Media im privaten Sektor bereits fest etabliert ist, stellt sich vielen Unternehmen noch immer die Frage, welche Auswirkungen die sozialen Medien auf das eigene Unternehmen haben. Um die Unsicherheit zu reduzieren sollte jedes Unternehmen intern eine einheitliche Begriffsdefinition etablieren und die Auswirkungen, die Social Media auf das Geschäft haben kann, erkennen. Nur so können Chancen genutzt, Herausforderungen überwunden und Risiken minimiert werden. Es stellt sich somit nicht nur die Frage, ob der Zugriff auf Facebook und Co. gesperrt werden sollte oder nicht. Vielmehr ist eine ganzheitliche, an der Unternehmensstrategie ausgerichtete Betrachtung erforderlich. Der Begriff der „Social Media Governance“ ist geboren. Dieser Beitrag zeigt die Entwicklung eines generischen, vom Cobit-Framework abgeleiteten, „Social Media Governance“-Modell.

Viele Unternehmen beschäftigen sich momentan mit dem Thema Social Media und dem Aufbau entsprechender Governance-Strukturen. Dieses verstärkte Interesse kann nicht allein auf den fortlaufenden „Hype“ in Medien und Gesellschaft zurückgeführt werden. Unternehmen sehen ihre Compliance-Fähigkeit in Gefahr und versuchen daher, das entstehende Regulierungsvakuum zu schließen. Aus unternehmerischer Sicht sollte jedoch auch der Aspekt der Professionalisierung von Social-Media-Aktivitäten im Vordergrund stehen, so dass deren Durchführung zu einer verbesserten Unternehmensleistung führt. Dies kann sich in Form einer Produktivitäts- und Motivationssteigerung oder einer Imageverbesserung ausdrücken.

Nicht nur Policies und Guidelines

Anders als es oft den Eindruck erweckt, besteht eine Social-Media-Governance nicht nur aus Policies und Guidelines. Diese sind zwar integraler Bestandteil einer entsprechenden Governance-Initiative, verfehlen aber ohne Berücksichtigung weiterer Aspekte ihre Wirkung. Social-Media-Governance sollte einen umfassenden Ordnungsrahmen für die Nutzung sozialer Medien im Unternehmen bieten und aus den Vorgaben der Corporate- und IT-Governance abgeleitet werden. Nutzung betrifft hierbei sowohl die unternehmerische Nutzung als auch die private Nutzung sozialer Medien am Arbeitsplatz.

Im Buch „Social Media Management Handbook“ (Smith, Wollan, Zhou) wird ein entsprechendes Social-Media-Management-Framework zur ganzheitlichen Betrachtung von Web-2.0-Aktivitäten beschrieben. Kernelement des Frameworks ist der Wertbeitrag, der dem Social-Media-Engagement zu Grunde liegen sollte. Zur Erreichung des Wertbeitrags sind Prozesse, Rollen, Policies und Guidelines sowie Metriken erforderlich. Durch die Verteilung von Zuständigkeiten, der Definition von Prozessen und der Kommunikation von Vorgaben und Regelungen kann das Risiko von unkoordinierten, widersprüchlichen Aktivitäten bzw. der unsachgemäße Umgang mit Unternehmensgeheimnissen reduziert und verhindert werden. Zur Erfolgsmessung sollten entsprechende Metriken definiert werden. Als äußere Begrenzung des Social-Media-Management Frameworks fungieren der Kontext (Wettbewerbssituation, rechtliche Aspekte, Strategie) und die Unternehmenskultur (Gewohnheiten, Verhaltens- und Arbeitsweisen). Diese Einflüsse sollten bei der Gestaltung von Governance-Strukturen beachtet werden.

Das Thema Soical Media ist eine komplexe Herausforderung für Unternehmen. Um den Governance-Entwicklungsprozess zu vereinfachen, bietet es sich daher an, sich an bestehenden Governance–Referenzmodellen zu orientieren. Cobit, als verbreitetes IT–Governance-Framework, erscheint aufgrund der klaren Strukturen und des multiperspektivischen Charakters sehr gut geeignet zu sein. Die durch Cobit vorgegebene Struktur machte eine systematische Analyse der Auswirkungen von Social Media auf IT und IT-Governance in einem hohen Detaillierungsgrad (auf Control Objective Niveau) möglich.

Lücken in der Governance

Einige der in Cobit definierten Prozesse sind hierbei direkt von Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens betroffen. Aus anderen Prozessen lassen sich benötigte Social-Media-Governance-Prozesse ableiten. Um die relevanten Prozesse zu identifizieren, wurden die einzelnen Control Objectives analysiert und bewertet. Da Cobit aber nicht auf Social Media ausgerichtet ist, ergeben sich Governance-Lücken, die durch neue, spezifisch an Social Media ausgerichtete Prozesse abgedeckt werden müssen. Dies betrifft Kampagnenmanagement, Communitymanagement und Web-2.0-Monitoring. Durch diese Vorgehensweise konnte ein umfassendes Governance-Modell entwickelt werden. Im Vordergrund stehen dabei die strategische Ausrichtung, die Risikominimierung, der Aufbau von User-Awareness und das Monitoring. Vergleichbar zum Cobit-Framework werden die Prozesse im hier beschriebenen Social-Media-Governance-Modell ebenfalls in die vier vom Cobit-Modell bekannten Domänen eingeteilt. Eine Auflistung der identifizierten Prozesse findet sich in der Infobox.

•    Plan and Organise (P&O)
•    Accquire and Implement (A&I)
•    Deliver and Support (D&S)
•    Monitoring and Evaluate (M&E)

Da jedes Unternehmen andere Schwerpunkte setzt, ist das Modell an die jeweiligen Bedürfnisse anzupassen. Nicht jedes Unternehmen benötigt jeden Prozess. Die Ausrichtung an der Unternehmensstrategie sollte jedoch in jedem Fall Ausgangspunkt eines Social-Media-Engagements sein, da nur so sichergestellt wird, dass Social Media einen nachhaltigen Wertbeitrag für ein Unternehmen leisten kann. Ausgehend von den Prozessen können dann entsprechende Rollen und Metriken definiert werden und durch Policies und Guidelines im Unternehmen etabliert werden.

Der Artikel zeigt: Social Media ist nach wie vor ein aktuelles und viel diskutiertes Thema. Dabei verlässt die Diskussion immer mehr die Fragestellung „ob“ Social Media sinnvoll ist und widmet sich den Fragen „Was ist sinnvoll?“ und „Wie ist es sinnvoll?“. Fragstellungen die mit einer ausgewogenen Social-Media-Governance beantwortet werden können.

*Die Autoren Carsten Lehr und Alexander Robrecht sind von der Inditango AG, Hamburg.

Bildquelle: Gerd Altmann/Pixelio.de

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