Startschuss zur Internationalisierung

Neue Herausforderungen im Online-Handel

Wer heute über Online-Handel spricht, kommt am Thema Internationalisierung nicht vorbei. Noch steckt die Entwicklung in ihren Anfängen, das Marktpotential ist riesig. Shopbetreiber stehen vor großen Herausforderungen.

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Die Europäische Kommission meldete in der im März veröffentlichten 5. Ausgabe ihres „Consumer Conditions Scoreboard“, dass 2010 vierzig Prozent aller Bürger aus den EU27-Staaten Waren und Dienstleistungen über das Internet eingekauft haben – das sind doppelt so viele wie noch im Jahr 2004. Die Bundesrepublik liegt in dieser Statistik gemeinsam mit Finnland auf Rang sechs – 59 Prozent der Deutschen haben demnach vergangenes Jahr in virtuellen Warenhäusern bestellt. An der Spitze liegt Dänemark (68 Prozent), dicht gefolgt von Großbritannien und den Niederlanden (je 67 Prozent). Der Online-Handel erfreut sich also nachweislich großer Beliebtheit und verzeichnet kontinuierlich Wachstumsraten – während etwa der klassische Versandhandel und rein telefonische Bestellungen stagnieren oder sogar leichte Rückgänge zu beklagen haben.    

Insbesondere die Zahlen für den grenzüberschreitenden Warenverkehr via Internet belegen, wie groß aktuell die Chance für die Erschließung weiterer Märkte ist. Laut des Verbraucherbarometers der EU haben 2010 neun Prozent der Bürger Waren und Dienstleistungen in einem Webshop aus einem anderen EU-Land bezogen, fünf Prozent Angebote aus Nicht-EU-Ländern in Anspruch genommen. Es sei deshalb eine der zentralen Herausforderungen für die weitere Etablierung des E-Commerce in der EU, diejenigen Konsumenten für den grenzüberschreitenden Handel zu gewinnen, die bereits eine hohe Affinität zum virtuellen Shopping im eigenen Land haben – so das Fazit der Studienherausgeber.

Dass dies funktionieren kann, zeigt das Beispiel kleinerer Staaten mit sprachlicher oder geographischer Verknüpfung zu einem größeren Land: So haben etwa letztes Jahr 29 Prozent der Österreicher im EU-Ausland Waren eingekauft – und nur 24 Prozent im eigenen Land. In Luxemburg fällt derselbe Vergleich mit dem Verhältnis 53 zu 25 Prozent sogar noch deutlicher aus. „Die Ergebnisse zeigen, dass die Potenziale noch nicht einmal annähernd ausgeschöpft sind“, bestätigt Marcus W. Mosen, Chief Commercial Officer beim Payment Service Provider Ogone. „Für Online-Händler ist die ganze Welt ein großer Marktplatz, auf dem noch viele Stände Platz haben.“ Auch für die Konsumenten ein angenehmes Szenario: Sie könnten künftig noch mehr Preise vergleichen und haben mehr Auswahl – gerade wenn es um Waren geht, deren Distribution zurzeit noch an Ländergrenzen halt macht.

EU-Bestrebungen hinsichtlich Verbraucherschutz

Zusätzliche Brisanz erfährt das Thema Internationalisierung durch die in Planung befindliche EU-Verbrauchervertragsrichtlinie, nach der Webhändler dazu verpflichtet werden sollen, ihre Waren in allen 27 Mitgliedsstaaten anzubieten. In der Branche stoßen solche Bestrebungen auf Kritik. „Gerade kleinere Händler sehen in der Direktive ein Damoklesschwert. Sie befürchten, die damit verbundenen Herausforderungen vor allem in juristischer und finanzieller Hinsicht nicht stemmen zu können und damit aus dem Markt gedrängt zu werden“, berichtet Mosen. Der Payment-Spezialist geht aber davon aus, dass hier „das letzte Wort noch nicht gesprochen ist und abzuwarten bleibt, wie scharf die Regelungen letzten Endes im Gesetz manifestiert werden.“

Cross-Border-Strategie

Auf der anderen Seite stehen viele Shopbetreiber in den Startlöchern, die ganz gezielt ihr Geschäft auf andere Länder ausweiten möchten. Damit daraus eine Erfolgsgeschichte wird, müssen diese einige  Aspekte beachten – „ohne umfassende und fundierte Cross-Border-Strategie geht es dabei nicht“, wie Mosen betont. Nach der Festlegung, in welche Länder expandiert wird und wie dort das Produktportfolio aussieht, sind verschiedene Maßnahmen zu treffen. Dazu gehört, den Konsumenten in seiner Sprache anzusprechen und kulturelle Eigenheiten zu berücksichtigen. Daneben müssen Webshops reibungslos funktionierende logistische Abläufe etablieren, um die zuverlässige und zeitnahe Zustellung beim Kunden sicherzustellen. Dazu gesellt sich die intensive  Auseinandersetzung mit den Verbraucherrechten im Zielland.

E-Payment in der Praxis

Schließlich kommt dem Bezahlen beim grenzüberschreitenden Einkauf im Internet eine zentrale Rolle zu: „In der Praxis sehen wir oft, dass sich Online-Händler auf international gängige Kreditkarten beschränken – das reicht definitiv nicht aus, zumal es schon da erhebliche Unterschiede gibt. In einigen Ländern sind Visa und Mastercard stark verbreitet, in anderen eher American Express oder Diners Club“, so Mosen. Ein wesentlicher Faktor für eine erfolgreiche Cross-Border-Strategie sei deshalb einerseits die Integration einer möglichst großen Vielfalt an Zahlungsarten, andererseits die Anpassung des Portfolios an die spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher im lokalen Markt. Schon für Europa seien sehr heterogene Landschaften charakteristisch – umso größer die Herausforderung, wenn Waren weltweit angeboten werden sollen. Er erinnert an die länderspezifischen Debitverfahren wie beispielsweise iDeal in den Niederlanden, Carte Bleue in Frankreich, EPS in Österreich und giropay in Deutschland. Wer bei der Expansion nicht die den Konsumenten in den lokalen Märkten vertrauten und geläufigen Verfahren anbiete, riskiere Kaufabbrüche und dauerhaften Kundenverlust. „Abbrüche lassen sich leicht dadurch vermeiden, dass neben dem Shop auch die Zahlungsseite in der Sprache des Ziellandes angeboten wird“, ergänzt Mosen. „Dieser Faktor wird oft unterschätzt.“  

Sicherheit und Vertrauen  

Da es bei der Zahlungsabwicklung um Umsatz und Existenz geht, ist eine verlässliche und sichere Infrastruktur notwendige Voraussetzung, um Vertrauen zu schaffen. Bei der Auswahl eines strategischen Partners ist etwa dessen PCI-DSS-Zertifizierung ein wichtiges Indiz. Sie bestätigt, dass die höchsten technischen Anforderungen an die Datensicherheit im elektronischen Geschäftsverkehr eingehalten werden. Mosen stellt zudem fest, dass anspruchsvolle Retailer vermehrt Fraud-Management und Reporting-Services nachfragen. „Zahlungssysteme sollten heute mit den neuesten, skalierbaren Sicherheits- und Betrugspräventionstools ausgestattet sein, die Käufer-Authentifizierung, Sperrregeln und –filter, Risiko-Scoring sowie anpassbare Kriterien und Einstellungen miteinander kombinieren“, fasst er zusammen.

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