29.02.2012
Branche, Social Business
Von: Claudia Wittwer

Roland Brezina, SAS

„Social Media ist keine Inseldisziplin“

Interview mit Roland Brezina, Head of Competence Center Customer Intelligence bei SAS Deutschland, über die Möglichkeiten, die Social-Media-Analytics-Lösungen Unternehmen bieten können


Roland Brezina, Head of Competence Center Customer Intelligence bei SAS Deutschland

IT-DIRECTOR: Für welche Branchen, Bereiche und Anwendungen sind die SAS-Lösungen konzipiert?
R. Brezina:
Grundsätzlich sind unsere Social-Media-Analytics-Lösungen für alle Branchen konzipiert – für eine optimale Auswertung sollte natürlich genug „Buzz“ im Social Web vorhanden sein. Zu den Anwendungsbereichen zählen Branding und Marketing, PR und Reputation Management, Customer Service Management und Employer Branding. Social Media Analytics bringt Unternehmen in zahlreichen Betätigungsfeldern konkreten Mehrwert: Zum Beispiel bei der Markenpflege – wer Kritik im Web 2.0 verfolgt und aufnimmt, kann frühzeitig reagieren und den Dialog mit wichtigen Multiplikatoren suchen.

Zudem können Unternehmen über die Analyse der sozialen Medien Meinungsmacher identifizieren und in eine zielgerichtete Kommunikation einbeziehen: Ein individuell einstellbares Scoring-System ermöglicht eine Einschätzung von Einflussgrad und Reichweite einzelner Autoren oder Websites. So erfahren Unternehmen, wessen Meinung sprichwörtlich „zählt“ und sich potentiell auf die Reputation oder gar den Geschäftserfolg auswirken kann. Vertrieb und Marketing werden über den Einsatz von Social-Media-Analytics-Lösungen in die Lage versetzt, absatzrelevante Trends zu erkennen, Märkte genauer zu erforschen und neue Zielsegmente zu erschließen.

Unternehmen können dabei die Wahrnehmung und Akzeptanz von Produkten, Services oder sogar einzelnen Merkmalen am Markt ermitteln oder – etwa über die Verknüpfung von Tonalitätsanalysen und Marktsegmentierung – Erkenntnisse zu neuen Zielgruppen und Bedarfsfeldern gewinnen. Die Verknüpfung von Onlinedaten und Offlinewissen verschafft Firmen vielfältige Nutzenoptionen: beispielsweise durch die Zusammenführung von Notizen des Kundendienstes mit Produktkritiken aus dem Internet. In Verbindung mit Zielgruppenbeschreibungen und Kontakthistorien können daraus wichtige Schlagworte, Angebotsoptionen oder Empfehlungen für das Verkaufspersonal abgeleitet werden.

IT-DIRECTOR: Welche weiteren Einsatzgebiete von Social Media Analytics sind denkbar?
R. Brezina:
Mit Social Media Analytics können Unternehmen zu differenzierteren Einschätzungen gelangen, wie sich Meinungen und Stimmungsbilder etwa im Kontext von aktuellen politischen Kontroversen oder branchenweiten Krisen entwickeln. Darüber hinaus werden Fragen beantwortet wie: Was halten Kunden von staatlichen Rettungsschirmen? Welche Maßnahmen des eigenen Instituts wirken der Erosion des Vertrauens von Kunden oder Anlegern entgegen? Das ist aktuell beispielsweise für Finanzdienstleister oder Energieversorgungsunternehmen besonders relevant.

Auch bei der Wettbewerbsbeobachtung ist der Einsatz analytischer Software hilfreich: Sie übermittelt Informationen über Wettbewerber und deren Produkte oder laufende Aktivitäten – und darüber, wie gut diese bei den Kunden ankommen. So kann beispielsweise die Analyse von Blog-, Foren- oder Diskussionseinträgen im Web 2.0 als Frühwarnsystem dienen, um im Krisenfall rechtzeitig reagieren zu können; zum Beispiel bei Produktmängeln und damit drohenden Regressansprüchen oder Rückrufaktionen.

IT-DIRECTOR: Wie genau funktioniert der Einsatz von Social Media Analytics im Unternehmen?
R. Brezina:
Social Media Analytics reichert gesammelte Web-2.0-Inhalte automatisch, konsistent und qualitätsgesichert durch eine kundenspezifische Kategorisierung von Texten an und extrahiert relevante Merkmale, beispielsweise die konkreten Marken, Produkte oder Themen, über die geschrieben wird. Mittels ausgereifter Text-Analytics-Verfahren erkennt die Software die Tonalität von Texten und stuft darin enthaltene Aussagen zu Eigenschaften von Marken oder Produkten individuell als positiv, neutral oder negativ ein. Werden auf dieser Basis Web-2.0- und CRM-Daten integriert, eröffnen sich dem Marketing substantielle Erkenntnisgewinne über Ziel- und Kundengruppen, die unmittelbar zur Optimierung der kundenindividuellen Dialogkommunikation genutzt werden können.

IT-DIRECTOR: Wie funktioniert dabei das Text-Analytics-Verfahren?
R. Brezina:
Zunächst einmal werden die aus den verschiedenen Social-Media-Quellen extrahierten Daten auf Relevanz gefiltert und bestimmten Kontexten zugeordnet. Um Sachverhalte, Terminologien und in bestimmten Umfeldern typische Ausdrucksformen eindeutig zu klassifizieren, kommen hier branchenspezifische linguistische Regeln zum Einsatz.

In einem zweiten Schritt werden die so gewonnenen Informationen nach unterschiedlichen Themen klassifiziert und priorisiert. Im Anschluss daran erfolgt eine Tonalitätsanalyse für den Gesamttext ebenso wie auf Produkt- und Markenebene. Der Anwender erhält somit eine qualitätsgesicherte Analyse, wie über seine Marke oder konkrete Produkte gesprochen wird.

IT-DIRECTOR: In welcher Art und Weise kann der Einsatz einer solchen Lösung das Unternehmen voranbringen?
R. Brezina:
Social Media Analytics hilft Unternehmen, Erkenntnisse über Produkte, Marken und den Wettbewerb zu gewinnen. Darüber hinaus können, wie geschildert, Kunden-interaktionen beispielsweise in Foren, Blogs oder via Twitter aktiv gestaltet werden. Ziel sollte dabei immer sein, die Social-Media-Kommunikation in die Kundenkontaktstrategie einzubetten. Social Media ist keine Inseldisziplin, sondern muss von Beginn an als integraler Bestandteil der Kunden- und Kommunikationsstrategie des Unternehmens verstanden und entsprechend verankert werden. Bei konsequenter Verzahnung mit dem Kundenbeziehungsmanagement liefern die sozialen Medien wertvolles Zielgruppen- und Kundenwissen für die Umsetzung moderner Dialogkonzepte und können den Erfolg von Next-Best-Offer- oder Cross- und Up-Selling-Maßnahmen nachhaltig erhöhen.


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